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《消費(fèi)傳奇系列報(bào)告》是國泰君安消費(fèi)大組攜手七位行業(yè)首席聯(lián)合撰寫的全球消費(fèi)標(biāo)桿企業(yè)深度報(bào)告，旨在探尋全球最優(yōu)秀消費(fèi)品企業(yè)的成功之道。本系列報(bào)告的研究對(duì)象均為各行各業(yè)的龍頭，創(chuàng)建時(shí)間均在數(shù)十年甚至數(shù)百年以上，這些企業(yè)在商業(yè)上獲得了巨大的成功，并且成功穿越多輪經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)，擁有寬廣的護(hù)城河與持久的生命力，探尋這些企業(yè)的成功之道，對(duì)消費(fèi)品研究大有裨益。
　　相較于傳統(tǒng)服裝行業(yè)，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)款式較少、專業(yè)屬性更強(qiáng)、更新?lián)Q代頻率較低，產(chǎn)業(yè)鏈格局穩(wěn)定同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高。傳統(tǒng)服裝行業(yè)具備流行周期短、季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，服裝企業(yè)需要在面料、色彩、款式、設(shè)計(jì)和其它配套方面，不斷地為消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營難度較大，很難建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與之相比，運(yùn)動(dòng)鞋服的SKU數(shù)量明顯更少，產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率較低，某款新品流行幾年之后依然不會(huì)過時(shí)，企業(yè)只需要在產(chǎn)品端加大科技研發(fā)投入，依靠面料科技+時(shí)尚創(chuàng)新打造爆款，慢慢形成專業(yè)技術(shù)壁壘+較高的客戶忠誠度，便可能推動(dòng)公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)天然具備更高的市場(chǎng)集中度，龍頭企業(yè)掌握核心賽事資源以及眾多體育明星IP，可以通過大量商業(yè)合作增加品牌曝光度，增強(qiáng)企業(yè)話語權(quán)，伴隨運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮崛起+本土品牌持續(xù)進(jìn)步，存在市場(chǎng)份額持續(xù)提升的機(jī)會(huì)。
　　通過復(fù)盤耐克和阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史，我們認(rèn)為它們能夠成為行業(yè)龍頭的原因包括以下四點(diǎn)：①善于洞見行業(yè)趨勢(shì)，把握運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)遇，包括美國慢跑風(fēng)潮的興起、以中國為代表的海外新興市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇、東南亞生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢(shì)等；②兩家公司均非常重視企業(yè)的研發(fā)基因，持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，不斷推出新品、升級(jí)更新核心技術(shù)，維護(hù)產(chǎn)品的專業(yè)口碑；③兩家公司均具備出色的營銷能力，利用頂尖的體育資源贊助自上而下維持專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，同時(shí)憑借優(yōu)秀的品牌運(yùn)營能力自下而上進(jìn)行情感營銷，增加客戶粘性；④積極推進(jìn)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過直營渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與互動(dòng)，保持對(duì)行業(yè)新動(dòng)向的敏銳觸角和創(chuàng)新意識(shí)，以會(huì)員體系為中心整合打通線上各個(gè)渠道，全面改善消費(fèi)者體驗(yàn)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：全球經(jīng)濟(jì)下行壓力導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩；各國國情存在差異導(dǎo)致消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展路徑不同