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今年雙十一各大主力平臺(tái)均獲增長(zhǎng)：1）天貓公布雙十一用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長(zhǎng)，用戶規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，超8億人；22年天貓戰(zhàn)報(bào)“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，21年雙十一天貓銷售額為5403億元；23年雙十一天貓恢復(fù)增長(zhǎng)；2）京東雙十一成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷觀看人數(shù)超3.8億；3）拼多多截至11.13參與大促的品牌、商家、商品數(shù)均創(chuàng)新高，百億補(bǔ)貼訂單量同比增長(zhǎng)107%，百億補(bǔ)貼用戶超6.2億人；4）抖音定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%；5）快手：第一波截至11月5日雙十一GMV同比增長(zhǎng)85%。我們預(yù)計(jì)今年雙十一電商主流平臺(tái)大盤共計(jì)獲雙位數(shù)增長(zhǎng)，電商增速略有回暖。
　　“性價(jià)比”消費(fèi)成為大促主旋律，“百億補(bǔ)貼”與產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品成關(guān)鍵詞
　　今年平臺(tái)折扣率基本較去年雙十一、今年618持平，但直接補(bǔ)貼的成交占比變高；1)天貓：雙十一當(dāng)天百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)7倍，百億補(bǔ)貼購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)+386%；“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬(wàn)。2)京東：百億補(bǔ)貼頻道商品數(shù)量較618提升2倍，百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模增長(zhǎng)近5倍。3)拼多多：拼多多百億補(bǔ)貼訂單量同比增長(zhǎng)107%；百億補(bǔ)貼用戶突破6.2億，百億補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家同比增長(zhǎng)2倍。
　　參與品牌數(shù)量增長(zhǎng)，中小商家參與度提高:1)淘天：天貓雙十一全程402個(gè)品牌成交破億，3.86萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍，天貓新開(kāi)店商家數(shù)增長(zhǎng)105%；淘寶近200萬(wàn)中小商家今年的業(yè)績(jī)相比去年實(shí)現(xiàn)了翻倍。58個(gè)破億直播間，破億直播間中店播占六成。2)京東：參與京東11.11商家數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)超1.5倍；京東11.11累計(jì)超60個(gè)品牌銷售破10億元，約300個(gè)品牌銷售破億元；3)拼多多發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，雙十一參與大促品牌數(shù)量、商品數(shù)量創(chuàng)新高；4)抖音平臺(tái)整體動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)91%，品牌商家整體gmv同比增長(zhǎng)145%，重點(diǎn)品牌GMV增長(zhǎng)244%；
　　用戶體量天貓仍占優(yōu)勢(shì)，增量來(lái)自下沉市場(chǎng)：1)天貓雙十一全周期累計(jì)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)新高；10.24預(yù)售當(dāng)天手淘活躍用戶已經(jīng)超過(guò)5個(gè)億；88VIP破3200萬(wàn)，88vip成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。三線以下城市新增超2000萬(wàn)購(gòu)買用戶，新增訂單超1.4億。2)京東：雙十一參與用戶數(shù)創(chuàng)新高；3)拼多多：百億補(bǔ)貼用戶突破6.2億，產(chǎn)品降價(jià)但品類升級(jí)，新一線城市的新中產(chǎn)、年輕人消費(fèi)箱包、輕奢腕表；二三線城市升級(jí)家電；四線以下城市消費(fèi)國(guó)貨美妝、國(guó)潮服飾、進(jìn)口奶粉、濕廁紙。
　　必選品類與出行相關(guān)需求增長(zhǎng)，可選品類整體承壓。
　　美妝行業(yè)：需求理性，供給分化，產(chǎn)品化+性價(jià)比拓寬腰部品牌。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙十一期間，綜合電商平臺(tái)個(gè)護(hù)美妝銷售額同比下滑約4.4%至786億元。美護(hù)相對(duì)可選，消費(fèi)力下滑及C端庫(kù)存較高下，消費(fèi)者需求理性，優(yōu)選性價(jià)比產(chǎn)品，今年雙十一第一階段護(hù)膚品牌前十銷售產(chǎn)品中包含5款單價(jià)低于500元的產(chǎn)品，銷量均超30萬(wàn)件打破過(guò)往預(yù)售單品銷售額多以高客單國(guó)際大牌為主的局面。品牌銷售端分化，國(guó)貨排名提升，功效型品牌表現(xiàn)相對(duì)更優(yōu)。雙十一期間，珀萊雅和薇諾娜列席天貓平臺(tái)美妝護(hù)膚前五，其中珀萊雅銷售額超過(guò)多年霸榜前三的歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，登頂天貓美妝護(hù)膚榜單，薇諾娜名次抬升1名位列第五，國(guó)貨品牌中自然堂、可復(fù)美、夸迪銷售額也進(jìn)入護(hù)膚TOP20，我們估計(jì)gmv超10億的品牌數(shù)量和銷售額有所下滑，頭部品牌銷售額被腰部品牌瓜分。
　　投資建議：在各渠道的流量紅利減弱下，產(chǎn)品持續(xù)打磨和創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)快速反應(yīng)等綜合能力補(bǔ)齊的品牌將在消費(fèi)者關(guān)系上更受青睞，以此帶來(lái)銷售額和市場(chǎng)份額的提升。推薦主品放量、pipeline接力良好的珀萊雅，膠原蛋白護(hù)膚品龍頭巨子生物；建議關(guān)注折扣零售渠道龍頭拼多多，港股超跌互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)的美團(tuán)等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與正式情況偏離，消費(fèi)增長(zhǎng)不及預(yù)期等。