>> 廣發(fā)證券-家用電器行業(yè)電視專題報告：市場格局已變，國產(chǎn)廠商逐鹿全球-231122
| 上傳日期： |
2023/11/23 |
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| 1295KB |
| 格式： |
pdf 共24頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
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作者： |
曾嬋,符超然 |
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總量方面，全球電視市場規(guī)模近年略有下滑，銷量保持約2億臺/年，大屏電視占比逐步提升。隨著娛樂方式多元化，以及競品的快速發(fā)展，電視市場總體承壓。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全球電視出貨量達(dá)到2.0億臺（YoY-5.6%），2020-2022年CAGR為-5.9%；洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電視出貨量達(dá)到3990萬臺（YoY+2.4%），2019-2022年CAGR為-5.7%。分結(jié)構(gòu)來看，終端需求分化明顯，大屏產(chǎn)品占比逐步提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2014年來，國內(nèi)電視市場平均尺寸提升了15英寸，全球平均尺寸也提升了10英寸。
競爭格局方面，國內(nèi)傳統(tǒng)專業(yè)品牌補(bǔ)齊短板，逐步從互聯(lián)網(wǎng)品牌手中收復(fù)失地。復(fù)盤中國電視市場發(fā)展歷史，2013-2019年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌憑借極致的性價比策略、創(chuàng)新的軟件生態(tài)、新穎高效的營銷渠道，快速搶占市場份額。但2020年后，隨著行業(yè)競爭回歸理性和智能電視普及，互聯(lián)網(wǎng)廠商的優(yōu)勢減小。同時海信、創(chuàng)維等專業(yè)廠商陸續(xù)補(bǔ)齊短板，加大新渠道營銷投放力度，并紛紛推出性價比互聯(lián)網(wǎng)子品牌，逐步搶回了市場份額。參考奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年海信系（含Vidda）線上銷量份額達(dá)23.4%，相比2021年提升5.7pct；而小米系（含紅米）則下滑2.5pct；線下，海信、創(chuàng)維銷量份額分別為24.1%、20.4%，相比2021年提升1.1pct、2.7pct。
在海外市場，韓系廠商聚焦高端產(chǎn)品線，國貨搶占市場份額。長期以來，韓系廠商三星、LG占據(jù)全球電視市場份額前兩名，但近年來海信、TCL等大陸廠商正快速崛起。目前韓系廠商已收縮布局，聚焦高端市場，主攻QLED、OLED等路線；而中國廠商一方面堅(jiān)持LCD、Mini LED產(chǎn)品的升級迭代，另一方面通過培育子品牌、并購海外品牌等方式擴(kuò)充品牌矩陣，并積極把握世界杯等重要營銷節(jié)點(diǎn)，快速搶占份額。根據(jù)奧維睿沃統(tǒng)計(jì)，2023H1，海信與TCL全球出貨量份額提升至13.9%、13.2%，分別位列第二、三位，超越LG，僅次于三星。
面板價格是電視企業(yè)利潤波動主要來源，展望未來，短期面板價格有望趨向平穩(wěn)，長期來看電視企業(yè)的利潤率波動有望減小。（1）面板約占電視成本60%，短期來看，弱需求下面板難以持續(xù)漲價，價格有望趨向平穩(wěn)。（2）長期來看，大屏化趨勢下面板價格波動對整機(jī)利潤率的影響將邊際減小。（3）此外，23H1大陸電視面板出貨量已占全球70%。大陸面板廠商掌握產(chǎn)能話語權(quán)后，行業(yè)共識逐步形成，未來面板價格波動性有望減弱。（4）對比龍頭三星，其電視業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率約為6-7%，而國內(nèi)龍頭廠商僅約4-6%。未來隨著海信、TCL等國產(chǎn)廠商市場份額進(jìn)一步提升，品牌力與定價權(quán)將繼續(xù)增強(qiáng)，高端產(chǎn)品占比有望提升，盈利能力有望改善。
投資建議：建議關(guān)注全球市場份額穩(wěn)步提升的電視行業(yè)領(lǐng)軍者：海信視像（600060.SH）、TCL電子（01070.HK）。
風(fēng)險提示：市場需求下滑，匯率波動，面板價格波動，競爭加劇。
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