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5月社零維持溫和復(fù)蘇，線上消費(fèi)景氣度高。2024年5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額39211億元，同比增長(zhǎng)3.7%，低于wind一致預(yù)期（+4.5%）；增速較上月上升1.4pct，主要得益于“五一”假期效應(yīng)、“618”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)促銷以及消費(fèi)品以舊換新政策帶動(dòng)。1）分區(qū)域來看，在農(nóng)村居民收入較快增長(zhǎng)、縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷售增速持續(xù)快于城鎮(zhèn)。1>城鎮(zhèn)：5月消費(fèi)品零售額34111億元，同比增長(zhǎng)3.7%，增速較上月環(huán)比上升1.6pct；2>鄉(xiāng)村：5月消費(fèi)品零售額5100億元，同比增速達(dá)4.1%，增速較上月環(huán)比上升0.6pct。2）分渠道來看，線上景氣度較高，線下維持弱復(fù)蘇。1>線上消費(fèi)維持高增長(zhǎng)，占比持續(xù)提升。截至5月，全國(guó)網(wǎng)上零售額57669億元，同比增長(zhǎng)12.4%（環(huán)比+0.9pct）。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額48280億元，增長(zhǎng)11.5%（環(huán)比+0.4pct），占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.7%，較上月1-4月提升0.8pct，今年以來占比持續(xù)提升。分品類來看，5月網(wǎng)上零售額吃、穿、用分別累計(jì)同比增長(zhǎng)19.6%、9.0%、10.8%，較上月增速環(huán)比+0.4pct、-1.5pct、+1.0pct。2>線下維持弱復(fù)蘇。根據(jù)社零、網(wǎng)上商品及服務(wù)零售額推算，5月線下社零同比+2.6%，增速較上月環(huán)比下降1.65pct。
　　餐飲、商品零售增長(zhǎng)平穩(wěn)，可選品類彈性足。1）分商品及服務(wù)：餐飲、商品零售增長(zhǎng)平穩(wěn)，環(huán)比均改善。5月社零餐飲服務(wù)總額4274億元，同比上漲5.0%（環(huán)比+0.6pct），主要得益于五一假期居民出行的消費(fèi)需求釋放，此外在去年高基數(shù)下仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。5月商品零售總額34937億元，同比增長(zhǎng)3.6%，增速較上月上升1.6pct。2）細(xì)分品類：文旅消費(fèi)活躍，升級(jí)類商品增勢(shì)良好。1>必選：各細(xì)分品類同比均為正，且多數(shù)環(huán)比提速，保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。2>可選：多數(shù)同比上漲，其中體育、娛樂用品類和化妝品類表現(xiàn)亮眼，5月同比增速分別達(dá)20.2%、18.7%，增速環(huán)比分別上升7.5pct、21.4pct。3>地產(chǎn)后周期：細(xì)分品類漲跌互現(xiàn)，其中家用電器和音響器材類表現(xiàn)亮眼，5月同比增速達(dá)12.9%，汽車類5月同比下降4.4%（環(huán)比+1.2pct）。4>其他：通訊器材類增速突出。各細(xì)分品類同比均為正，其中通訊器材類表現(xiàn)亮眼，同比上漲16.60%。
　　CPI保持平穩(wěn)，PPI環(huán)比轉(zhuǎn)正。2024年5月CPI同比+0.3%（環(huán)比持平）；PPI同比-1.4%（環(huán)比+1.1pct），主要受翹尾影響。1）分品類：食品中豬肉價(jià)格回暖，非食品除交通通信均同比上漲。1>食品類：豬肉價(jià)格受到供給偏緊影響，價(jià)格回暖，同比上漲4.6%，增速環(huán)比提速。牛肉、羊肉和禽肉類價(jià)格延續(xù)下跌趨勢(shì)，分別同比下降12.9%、7.5%和2.9%。2>非食品類：教育文化和娛樂、衣著、醫(yī)療保健、生活用品及服務(wù)、居住同比均上漲，交通通信同比小幅下跌。2）PPI-CPI剪刀差縮小。PPI-CPI剪刀差為-1.7%(環(huán)比+1.1pct)
　　就業(yè)形勢(shì)總體穩(wěn)定，消費(fèi)意愿仍較好。1）就業(yè)：2024年5月全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率5.0%，環(huán)比持平。2）收入與支出：2024年一季度居民人均收入同比增長(zhǎng)6.2%，較上期累計(jì)環(huán)比下降0.1pct；居民實(shí)際消費(fèi)支出累計(jì)同比8.3%，較上期下降0.7pct。2024年一季度收入增速-支出增速為-2.10%，環(huán)比+0.8pct，但相比去年同期下降1.8pct，消費(fèi)意愿仍維持較好。
　　投資建議：1）5月煙酒類同比仍延續(xù)韌性，預(yù)計(jì)隨著飛天批價(jià)的企穩(wěn)，板塊信心也將恢復(fù)，建議關(guān)注需求穩(wěn)健的高端酒和景氣度較強(qiáng)的區(qū)域龍頭。2）“618”大促帶動(dòng)5月化妝品社零增速提升，其中珀萊雅、巨子生物等企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，建議關(guān)注強(qiáng)α標(biāo)的。醫(yī)美板塊注射類輕醫(yī)美滲透率提升、合規(guī)化趨嚴(yán)，重組膠原蛋白、再生類等新興賽道具備布局價(jià)值，建議關(guān)注矩陣豐富的龍頭企業(yè)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)需求不及預(yù)期；產(chǎn)品價(jià)格大幅下降風(fēng)險(xiǎn)。