>> 國投證券-白酒行業(yè)格局變化深度系列一：渠道的選擇加速了行業(yè)集中度提升-240627
| 上傳日期： |
2024/6/27 |
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| 1382KB |
| 格式： |
pdf 共16頁 |
來源： |
國投證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
趙國防,胡家東 |
| 行業(yè)名稱： |
白酒 |
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集中度提升加速，渠道變化是關(guān)鍵。近年白酒企業(yè)集中度加速提升，但背后驅(qū)動因素有所不同：1）2016-2019年為需求主導(dǎo)，大眾消費(fèi)取代三公消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者品牌意識崛起，渠道加速擴(kuò)張，名酒跑馬圈地?fù)屨剂烁嗲蕾Y源。2）2020年至今為渠道主導(dǎo)，由于需求承壓，渠道經(jīng)銷商壓力加大，對于品牌代理風(fēng)險偏好降低，更加聚焦名酒的大流通單品，中小品牌生存狀態(tài)顯著變差。渠道重要性提升背后的原因在于：低速增長時代，經(jīng)銷商固化，品牌選擇更為謹(jǐn)慎，和品牌方之間會產(chǎn)生更多博弈，二者地位也會有微妙變化。
經(jīng)銷商生存環(huán)境巨變，剩者為王。1）現(xiàn)狀：在需求承壓背景下，消費(fèi)者認(rèn)知加強(qiáng)、更加追求品牌和性價比，同時酒企費(fèi)用普遍從B端向C端轉(zhuǎn)移，多種因素疊加共同引發(fā)經(jīng)銷商困局，只有資金實力強(qiáng)、有團(tuán)購資源、有品牌輸出能力的經(jīng)銷商才能活下來。2）展望：一些實力較弱的經(jīng)銷商已經(jīng)退出，其余經(jīng)銷商也面臨轉(zhuǎn)型壓力，需要更加聚焦強(qiáng)流通品牌，做流量型經(jīng)銷商。對行業(yè)而言，當(dāng)經(jīng)銷商表現(xiàn)出明顯的品牌選擇偏好時，整個白酒行業(yè)都會對這種偏好作出響應(yīng)，反過來影響整個市場的結(jié)構(gòu)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。
渠道大變局危機(jī)并存，緊抓經(jīng)銷商痛點轉(zhuǎn)型方能勝出。1）消費(fèi)者更趨理性，產(chǎn)品組合強(qiáng)于單品邏輯。具體來看，廠商需要有走量的產(chǎn)品來幫助經(jīng)銷商生存，同時也要有樹立品牌形象的產(chǎn)品為未來品牌延伸打下基礎(chǔ)。2）市場競爭精細(xì)化，人員儲備是關(guān)鍵。當(dāng)前行業(yè)競爭激烈，廠商需要對市場保持高度的敏感性，維護(hù)渠道與廠商之間的貼合度，加強(qiáng)市場秩序管理以應(yīng)對變化或抓住機(jī)會。3）廠商關(guān)系維護(hù)愈發(fā)重要，重視渠道聯(lián)系與管理。廠商需要和經(jīng)銷商維持良好的關(guān)系，需要更好的企業(yè)文化來幫助廠商長遠(yuǎn)發(fā)展，從經(jīng)銷商的利益角度維護(hù)廠商關(guān)系。今年呈現(xiàn)出明顯的終端和經(jīng)銷商積極性不足的情況，歸根到底是動銷不暢、信心不足，而紅包等政策現(xiàn)在也很難發(fā)揮效果反而對價盤產(chǎn)生影響。此時幫助渠道分銷、終端動銷是行業(yè)競爭關(guān)鍵，我們認(rèn)為相較于各種費(fèi)用，不如增加更多專業(yè)銷售人員強(qiáng)化經(jīng)銷商隊伍進(jìn)而實現(xiàn)銷售，對經(jīng)銷商幫助更大，或許廠商“1+1”模式進(jìn)一步推進(jìn)會更有效。
投資建議：在當(dāng)前需求端增長降速的背景下，酒企成長難以依賴行業(yè)整體擴(kuò)容，更考驗酒企自身運(yùn)營能力及重點布局區(qū)域的成長空間。重點尋找市占率提升空間大、廠商關(guān)系維護(hù)良好、產(chǎn)品矩陣豐富能滿足經(jīng)銷商及消費(fèi)者多樣化需求的酒廠。重點推薦今世緣、古井貢酒、山西汾酒、老白干酒等，推薦五糧液、瀘州老窖、貴州茅臺，關(guān)注迎駕貢酒、金徽酒、伊力特。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險、消費(fèi)稅改革風(fēng)險、食品安全風(fēng)險。
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