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據(jù)貝恩咨詢公司估計(jì)：自2008年以來(lái)，中國(guó)從一個(gè)利基市場(chǎng)發(fā)展成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)：美國(guó)第一，中國(guó)第二，全球線上市場(chǎng)第三，西歐第四，這是截至2020年的消費(fèi)排名。在2020年之前，中國(guó)的奢侈品銷售額每年增長(zhǎng)20%以上，這是全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。2020至2021年，盡管全球奢侈品市場(chǎng)受到新冠疫情的嚴(yán)重沖擊，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是，2022、2023年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷了系統(tǒng)性衰落，我們認(rèn)為這一趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)。
　　國(guó)際高檔酒在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格近年呈下降趨勢(shì)，表明國(guó)際高檔酒在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)正在走弱。自2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)各品牌下的高檔白酒的銷售增長(zhǎng)都有所回落，而2024年以來(lái)這種回落勢(shì)頭在加劇，不過(guò)增長(zhǎng)尚未轉(zhuǎn)負(fù)。盡管銷售額的增長(zhǎng)在放緩，但是2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)高檔白酒的銷售均價(jià)卻穩(wěn)步上升，意味著針對(duì)更小的受眾人群而獲取更大的利潤(rùn)成為高檔白酒新的價(jià)格策略。
　　2021年之后中低檔白酒的銷售增長(zhǎng)加快，在銷售規(guī)模中的占比也同步升高，但這種增速在2024年之后同高檔白酒一起回落。從高檔酒抬升的價(jià)格及中低檔酒增長(zhǎng)的銷售趨勢(shì)來(lái)看，目前白酒的消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存于市場(chǎng)。被歸類為奢侈品的高檔白酒，其受眾群體盡管收窄，但是留存客群更為穩(wěn)固、支持力強(qiáng)，容納了高檔消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)。而中低檔白酒具備廣大的客群基礎(chǔ)，其場(chǎng)景消費(fèi)又具有剛需特征，它的增長(zhǎng)并沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)下行的顯著沖擊，反而由于消費(fèi)下移而擴(kuò)大了市場(chǎng)容量。
　　2020年之后全球奢侈品對(duì)于廣告領(lǐng)域的支出持續(xù)增加，伴隨著廣告支出增長(zhǎng)的是奢侈品全球銷售額的持續(xù)快速增長(zhǎng)。但是，國(guó)內(nèi)高檔白酒銷售增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致廠商縮減了對(duì)廣告和渠道等領(lǐng)域的支出，市場(chǎng)營(yíng)銷由攻勢(shì)轉(zhuǎn)為守勢(shì)。
　　盡管銷售費(fèi)率下降，但是白酒廠商的各項(xiàng)營(yíng)銷支出仍在顯著增加，包括人員工資福利、促銷、廣告等。上述費(fèi)用中，促銷費(fèi)用的增長(zhǎng)高于其它，也說(shuō)明相比廣告和人員投入促銷是更為有效的營(yíng)銷途徑。
　　整體看，全球奢侈品消費(fèi)仍會(huì)如期增長(zhǎng)，但是就國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)而言，2023年以來(lái)高檔消費(fèi)的走弱趨勢(shì)仍會(huì)延續(xù)。這一結(jié)論建立在社會(huì)投資、社會(huì)就業(yè)、商品房?jī)r(jià)格和居民存款等一系列的宏觀數(shù)據(jù)之上。高檔白酒作為奢侈品或準(zhǔn)奢侈品，除了受到居民財(cái)富效應(yīng)的負(fù)面影響，還要經(jīng)受社會(huì)投資和商務(wù)活動(dòng)減少的額外沖擊。
　　目前來(lái)看，白酒上市公司的基本面和增長(zhǎng)性仍好于其它。板塊連續(xù)下跌源于市場(chǎng)預(yù)期的不斷下降，而給予高檔消費(fèi)和社交消費(fèi)更低的估值。我們給予白酒板塊“同步大市”的投資評(píng)級(jí)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：白酒市場(chǎng)整體的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)較大，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊和掣肘，白酒廠商的營(yíng)收將會(huì)持續(xù)受到影響；白酒消費(fèi)的降級(jí)幅度超過(guò)升級(jí)幅度，導(dǎo)致廠商利潤(rùn)率下降；資本市場(chǎng)的負(fù)面預(yù)期和風(fēng)險(xiǎn)偏好變化也會(huì)影響白酒二級(jí)市場(chǎng)的估值。