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核心觀點(diǎn)
　　美妝618大盤(pán)：大促機(jī)制全面去預(yù)售，淘抖雙占七成，國(guó)貨發(fā)力內(nèi)容端。1）節(jié)奏與補(bǔ)貼變革：2026年618大促呈現(xiàn)出“全面去預(yù)售”與“精細(xì)化波浪式推進(jìn)”的變革，通過(guò)“搶先購(gòu)、開(kāi)門(mén)紅、終極沖刺”等細(xì)分節(jié)點(diǎn)的脈沖式交替，實(shí)現(xiàn)“平銷(xiāo)蓄水”與“高潮爆發(fā)”的循環(huán)。各大平臺(tái)摒棄冗長(zhǎng)的定金機(jī)制，全面轉(zhuǎn)向首發(fā)即現(xiàn)貨的單品直接讓利。2）大盤(pán)數(shù)據(jù)與細(xì)分品類(lèi)：線(xiàn)上美妝大盤(pán)全周期成交額同比增長(zhǎng)11.4%，其中美容護(hù)膚（425億元）占據(jù)主要市場(chǎng)。3）競(jìng)爭(zhēng)格局：渠道呈現(xiàn)穩(wěn)固的“淘+抖”雙核心特征，淘寶天貓（44.8%）及抖音（31.9%）合計(jì)占據(jù)超七成市場(chǎng)份額，京東、快手、拼多多分列其后。整體來(lái)看，天貓、京東等傳統(tǒng)電商仍是國(guó)際大牌的核心陣地，而抖音、快手等內(nèi)容電商則呈現(xiàn)國(guó)貨品牌領(lǐng)跑、拉動(dòng)整體大盤(pán)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
　　抖音：外資大牌強(qiáng)勢(shì)回暖，渠道加速貨架化與去中心化轉(zhuǎn)型。1）銷(xiāo)售表現(xiàn)上，抖音化妝品總GMV達(dá)325.35億元（同比+16.70%），面部洗護(hù)占比最高且增速最快。在面部護(hù)理中，赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等外資大牌經(jīng)歷“先抑后揚(yáng)”重回前三；國(guó)貨陣營(yíng)則出現(xiàn)分化，珀萊雅與韓束穩(wěn)居前列，但中腰部國(guó)貨受外資下沉與流量成本攀升的雙重?cái)D壓，生存路徑變窄。彩妝方面，外資圣羅蘭穩(wěn)居第二，國(guó)貨毛戈平首度登頂榜首，而昔日頭部的花西子跌出前十。2）渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：流量去中心化顯著，超57萬(wàn)中小達(dá)人貢獻(xiàn)了近80%的帶貨GMV。同時(shí)，貨架電商（商品卡）加速崛起。我們認(rèn)為，抖音電商已從單一的內(nèi)容種草池，升級(jí)為“種草→搜索→轉(zhuǎn)化→復(fù)購(gòu)”全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的核心基礎(chǔ)設(shè)施。
　　天貓：依舊穩(wěn)占核心主導(dǎo)，國(guó)貨大牌分庭抗禮，全面邁向高質(zhì)量“價(jià)值戰(zhàn)”。1）銷(xiāo)售表現(xiàn)，天貓平臺(tái)化妝品總GMV達(dá)456.9億元，依然是國(guó)際大牌的主陣地。在面部護(hù)理賽道，頭部國(guó)貨珀萊雅展現(xiàn)出較強(qiáng)的大單品抗周期能力，自2024年登頂后已連續(xù)三年穩(wěn)居第一，成功打破外資長(zhǎng)期壟斷；外資內(nèi)部出現(xiàn)輪動(dòng)，修麗可升至第二，歐萊雅跌出前五。彩妝方面，圣羅蘭連續(xù)兩年奪冠驗(yàn)證了外資在高端底妝的壁壘，而國(guó)貨彩棠、毛戈平則接力突圍、交替上榜。2）渠道趨勢(shì)，今年美護(hù)品類(lèi)首次納入國(guó)補(bǔ)，其中珀萊雅、彩棠、可復(fù)美等獲12%-20%直補(bǔ)。此外，平臺(tái)流量分配告別“低價(jià)沖量”，轉(zhuǎn)向擁抱超6200萬(wàn)的88VIP高凈值人群（該客群貢獻(xiàn)了超40%的復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)化）。面對(duì)平臺(tái)規(guī)則更迭與流量紅利邊際遞減，品牌摒棄“以?xún)r(jià)換量”，加碼高溢價(jià)新品（大促上新且破千萬(wàn)新品數(shù)同比+60%，如薇諾娜311屏障霜首發(fā)售罄）。同時(shí)，品牌加碼店播以替換部分達(dá)播，以沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)正循環(huán)。
　　投資建議與投資標(biāo)的
　　投資建議：在流量紅利消退且行業(yè)向高質(zhì)量升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)下，品牌需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，回歸產(chǎn)品創(chuàng)新、深化品牌建設(shè)，并精細(xì)化深耕用戶(hù)需求。與具備確定性?xún)r(jià)值的平臺(tái)攜手同行的品牌，更能在存量?jī)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中穿越周期，長(zhǎng)效增長(zhǎng)。美妝品牌相關(guān)標(biāo)的：巨子生物(02367，買(mǎi)入)、珀萊雅(603605，買(mǎi)入)、毛戈平(01318，增持)、華熙生物(688363，未評(píng)級(jí))、貝泰妮(300957，增持)
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：終端消費(fèi)需求持續(xù)減弱、新品推廣不及預(yù)期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇